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淘宝、拼多多为什么要让你玩游戏?

2020-3-20 前端达人 用户研究

从支付宝蚂蚁森林开始,游戏化产品开始回归移动互联网领域。拼多多上线“多多果园”后,通过玩游戏免费领水果的玩法,引发了电商游戏化产品的风潮。淘宝、天猫、京东、苏宁等互联网平台纷纷推出了自己的游戏产品。那么游戏化到底能够为产品带来什么呢?
一、什么是游戏化
游戏化(Gamification)是指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景,用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。也就是说,通过游戏的方式,为非游戏化的场景或产品赋能,让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣,创造更大的产品价值。



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随着移动互联网的快速发展,人口红利逐渐消失,电商领域开始从增量市场进入存量市场。当用户数量无法持续有效增长时,就需要深挖存量用户的价值,通过精细化运营,提高DAU(用户日活)来获取更大的用户价值。
2016年8月27日,支付宝上线蚂蚁森林。2017年数据显示,由于蚂蚁森林拥有远超平常应用的用户黏性,产品已拥有超过2亿用户,带来的日活不可小觑。
2017年8月6日,支付宝又上线了蚂蚁庄园。2019年11月20日,蚂蚁庄园官方微博对外发布了运营大数据。该数据显示,蚂蚁庄园上线至今,全国约4亿网友捐了150亿个鸡蛋。
这两款游戏化产品引爆了用户的热情,为传统的支付工具添加了游戏化属性,开创了移动互联网时代“种树养鸡”的娱乐化模式。


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随后,2018年4月,拼多多上线了“多多果园”,在电商领域率先开启了游戏化模式。于是游戏化产品在电商平台上开始生根发芽。
2018年11月,京东上线了“种豆得豆”;
2019年1月,淘宝上线了“金币庄园”;
2019年5月,苏宁易购上线了“云钻魔法狮”;

据不完全统计,主流电商都推出了多款游戏化产品。清单如下:


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二、游戏化产品的价值
目前在电商领域,游戏化产品主要是作为流量产品存在的,核心目标是为了增强平台的用户粘性,盘活现有的存量用户,提高用户活跃度。

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在游戏化产品未出现前,各大电商基本采用的是“签到”送奖励的形式,提升用户活跃度。从短期效果上,签到同样可以带给用户强烈的激励。然而虚拟币在购物过程中才能形成价值感知,所以单纯虚拟币总量的积累无法形成持续性的激励,用户容易产生厌倦心理。
同时为了平衡商业价值,虚拟币必然带有一定的使用门槛,因此签到价值与用户的购买链路无法即时匹配。用户在购物过程中,无法使用虚拟币时,必然会产生一定的负面情绪。
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为了弥补签到行为中情感体验的缺失,电商平台开始通过游戏化对“签到”产品进行了包装升级。相比较传统的签到产品,游戏化产品的优势在哪里呢?
我认为有以下几个方面:
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1、形成内部触发
根据上瘾模型理论,用户上瘾需要有一个“触发”。而内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知,是产品和用户之间最有力的纽带。
基于游戏“八角行为激励模型”,在产品设计中,可以通过多种手段不断激励用户参与到游戏中(具体内容参见下一篇文章)。用户进入了游戏后,无论是激励体系、游戏玩法,还是视觉设计,都可以更好的触发用户的情感体验点。
同时成长体系、成就体系、好友排名等激励,为用户设定了更加丰富和明确目标,让用户更持久的投入到游戏的玩法中,并逐步在用户意识中形成内部触发,让产品具有更高的用户粘性。


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例如蚂蚁森林对于用户不仅仅是每日7点左右收取能量,更多的是在拿起手机不由自主的打开支付宝,查看有没有能量可以收取。
2、深度激活用户
传统的签到为每日活动,用户更倾向于完成即走,用户链路短,无法挖掘用户的潜在价值。
而游戏玩法丰富,增强了用户链路,同时将玩法细化到小时级的颗粒度,最大程度激活用户的活跃度。例如在金币庄园中植物在4个小时内即可成熟采摘,促使用户多次打开产品收取果实。
游戏的任务也更加灵活,通过频次可以满足不同的用户的需要。深度玩家可以反复多次完成任务,普通玩家可以灵活参与,因此对用户的覆盖更广,也有利于普通用户升级为深度玩家。多次和定时的任务,用户需要频繁的进出游戏来获取奖励,从而极大的提高了用户的活跃度,逐渐培养用户玩游戏的习惯。


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3、增加用户停留、提高用户转化
用户的停留时长其实是一种零和博弈,面对激烈的市场竞争,用户在一个平台的停留时长增加,必然会导致另一个平台停留时长的下降。因此大电商在关注用户活跃度的同时,也开始争夺用户停留时长。
游戏化产品拥有更加细化的游戏玩法和任务,无形之中增加了用户的停留时长。同时也为产品提供了更多的机会,埋下各种用户转化触点,提高用户的转化率。例如在游戏任务中,用户需要浏览店铺和商品获得收益。或者在游戏过程中会推送各种优惠券,激励用户转化。
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那么游戏链路和玩法复杂后,会带给用户压力和困扰吗?答案是肯定的。但是由于人们普遍都是“逐利”心理,当面对利益时,用户很容易忽视时间成本和操作成本。
因此游戏中的各种任务多而繁杂,频繁出现的弹窗带来了不好的用户体验。但是对于用户而言,细化的任务体系和营销弹窗更多的是收益,因此用户不会产生大的心理压力和操作负担,反而乐于接受,完成率也更高。于是用户在无意识中会频繁的接触店铺和商品,让转化也变得更加的流畅和自然。
4、减少用户流失
一旦参与到游戏中,用户不仅仅收获了各种虚拟币,还投入了自己的时间和情感,这就是用户的沉没成本。随着时间增加,产品的粘性越强,用户流失几率也就越低。

三、游戏化产品分类

根据电商平台现有的游戏化产品,我们从游戏模式上大致可以分为4大类。


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1、购物抵现类
仿照线下的代金券,电商推出了平台内的代金币。一方面可以吸引用户参加各种运营活动,同时也可以占领用户心智。当出现购物需求时,用户会优先考虑消费代金币完成交易。
淘宝“金币庄园”、京东“种豆得豆”、苏宁“云钻魔法狮”都是这类产品。而深谙游戏玩法的拼多多,则是直接推出了“现金签到”的方式,现金的认知相对于代金币更加强烈,消费方式也更加灵活,可以提现或购物,增强了玩法的价值感和吸引力。


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2、实物领取类
这类游戏以拼多多“多多果园”最为典型,用户只要给选择的果树浇水和施肥,长成后即可获得一份实物水果。
相对于代金币的购物抵现金。实物兑换的目标性更强,而且摆脱了购买交易的概念,让用户感觉自己没有付出任何成本,却得到了一份水果,用户的获得感更强;
3、商品兑换类
用户通过游戏获得奖励,可以兑换相应的商品。例如拼多多“多多赚大钱”、“多多牧场”等。商品兑换模式,跟实物领取方式类似,给用户树立了更加明确的目标,让用户持续的投入精力。而成功兑换后,会带给用户更强的获得感,激励用户继续玩下去。
4、公益捐献类

以蚂蚁森林和蚂蚁庄园为典型代表,而淘宝里的“野生小伙伴”、天猫里的“童话镇”也是此类题材。这类游戏更多是通过公益捐献的形式赋予用户更多的使命感,吸引用户参与,但是带来的用户商业价值不高。目前“野生小伙伴”已经下架,“童话镇”在天猫平台的露出并不明显,用户的感知较弱。

四、总结

爱玩是人类的天性。因此游戏以及游戏化的产品,天然具有高用户粘度和用户活跃度的特质。但是市场上有无数的游戏化产品,为什么有的异常火爆,有的无人问津呢?

在产品设计时需要注意以下几点:

1、游戏化产品之所以受到用户的喜爱,利益点仅仅是表层驱动,游戏的玩法才是产品真正的核心。因此需要通过建立完善的游戏化体系,提升产品的竞争力;

2、游戏化产品竞争激烈,需要不断的进行玩法创新,才能带给用户差异化体验。例如拼多多系列产品,通过实物领取和兑换,带给了用户全新的体验感受,对用户的吸引力也更强;

3、游戏化产品需要赋能商业目标,在实现了用户活跃的基础上,还需要提升用户转化;


作者:子牧先生 

转自 :子牧设计笔谈

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标签: 用户研究

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