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被奉为经典设计工具的用户画像,有哪些问题与局限?

2020-3-13    泥人张

Persona,在国内通常被称为「用户画像」,其概念最初由 Alan Cooper 在 1999 年提出。由于用户画像具备帮助人们在设计过程中聚焦于目标用户的需求,促进团队中不同利益相关者的沟通等作用,而逐渐成为被广泛使用的经典设计工具。也正是由于其经典地位,我们往往对用户画像在各类设计场景中的出现习以为常,却很少去对这一工具进行反思。本文将基于用户画像的研究现状,对其存在的问题与局限进行综述和归纳。

用户画像本身

Matthews 等学者为了探究设计师以及经验丰富的用户体验专家对用户画像的实际看法,从北美一家科技公司招募了 14 名设计师作为参与者。值得一提的是,这家公司拥有庞大且富有影响力的设计团队,另外这 14 名参与者中,在设计领域有 10 年以上工作经验的人数过半。通过访谈的方式,Matthews 发现,大多数参与者在实际工作中都不会使用到用户画像,并分析了为何不用的 4 类原因。我将 Matthews 等原文中的 4 类原因归纳为以下 3 条。(下文中出现的 D1、M3、B1 等序号是参与者的编号)

1. 太过抽象

D1:如果你只向他们(指开发团队)展示用户画像,他们是不会相信的。只有当他们看到用户画像背后有足够的数据支撑,他们才可能相信。

其实,不止是设计师有这样的看法,Basecamp(原37signals)的创始人 Jason Fried 在他的一篇博文里曾这样说:它们(指用户画像)是模拟的、抽象的、虚构的,我不认为你能为一个压根不存在的人创造出优秀的产品。

2. 缺少人情味

M3:我认为,有很多细节和微妙之处是无法通过对用户画像的描述而传达的,我也不认为有人能像用户画像那样思考或行事。坦白地说,我一直对用户画像以及它的用途充满怀疑,我觉得它更像一个沟通工具。

缺少人情味的另一点在于:用户画像太过理想化。

B1:他们(指用户画像)描述了最为完美的用户(对所设计的系统有着超乎寻常的热情),以及最为匹配的情节。而真实的用户并不像这样,因此,用户画像并没有很多作用。

3. 属性无用,甚至有误导作用

我们知道,一个用户画像在被创建的过程中,往往会被赋予若干个属性,常见的基本属性包括:年龄、职业、居住地等等。在访谈中,有些参与者表示,那些被赋予在用户画像身上的属性没什么用处。

A1:用户画像的数据完全没有用。如果它是一个真实的人,我可能还会关注,但它本身不是一个真实的人,是那些添加在它身上的装饰让其看起来像真实的人,我觉得这是无用的。

还有一些参与者认为,用户画像身上的属性和细节太过分散,导致偏离了本应关注的重点。

L1:在创建用户画像的过程中,我常常发现,那些原本次要的方面反而变得更加突出了。你会发现,那些与关键维度并非真正相关的细节,像技能、工作职责、对软件和工具的熟悉程度,这些细节很容易提出,因为它们也同样容易去沟通和理解。然而,随之而来的代价是,把更为重要的细节给丢掉了。

用户画像与其代表的真实用户

1. 代表多少

Chapman 等学者指出,任何一个用户画像都仅仅只能代表潜在用户群体中的某一小部分。那创建多个用户画像是否可行呢?可行是可行,但这又引出了一个新的问题:当用户画像的数量增多时,它的可记忆性是降低的,相应也降低了它在设计中起到的作用。多个用户画像往往存在着信息冗余的问题,过多的用户画像还会大大增加设计决策的成本。对于通过大数据自动生成的用户画像,数量过多这一问题尤为明显:有时会产出成千上百个用户画像。

2. 属性越多,涵盖面越窄

既然用户画像所代表的是真实用户,那么,它涵盖的真实用户数量能否通过某种方法预估出来呢?上文中我们提到的属性(如年龄、职业、居住地等),为用户数量的预估提供了可能。基于以上问题,Chapman 等展开了定量分析的研究。他们一共选取了 8 个数据库,其中 6 个是通过市场调研得出的真实用户细分与特征数据库,另外 2 个则通过多元数据模拟出来。然后,逐一地去增加用户画像的属性数量,并依次与数据库进行匹配。实验的结果如下图所示。不难发现:当用户画像被赋予的属性增加时,它涵盖的真实用户比例是降低的;而属性数量增加至 9 个以上后,各个数据库的匹配率都很低。对此,Chapman 等的建议是在创建用户画像时,最好能对其涵盖的用户数量进行大致的评估,而不是简单的假设。

△ 属性越多,涵盖面越窄

用户画像的运用

1. 偏低的投入产出比

前文中有提到,Matthews 等通过访谈去了解设计师对用户画像的看法,但这项研究还不足以观察到设计师是如何将用户画像运用到实际工作中的。基于这块研究的缺失,学者 Friess 另辟蹊径,从民族学的角度出发进行了探索。她采用的方法是:选取了一家位于美国的顶级设计公司,对它其中一个团队的设计决策过程进行全程地观察与录音。该设计团队由 4 名核心成员组成,在设计决策开始前,其中 2 名团队成员已经花费了数周时间,通过调研创建了 8 个用户画像,并输出了长达 20 页的用户画像文档,供团队其他成员阅读。Friess 对收集到的录音片段进行话语分析后发现:在整个设计决策过程的话轮中,用户画像被提及的比例仅为 3% 左右。而且,在这为数不多的 3% 中,85.3% 的比例又是由那 2 名创建用户画像的成员提出。长达数周时间所创建的用户画像,换来设计决策过程中约为 3% 的提及率,这个投入产出比或许值得我们对用户画像的运用重新进行思考。

2. 过于主观的代入

有这样一种用户画像,它完全源于设计师对问题的主观看法与偏见。更为通俗地讲,是设计师先主观地提出了设计概念,然后创建用户画像去支撑其概念,美其名曰「以用户为中心」的设计。这种类型的用户画像由 Jones 等学者提出,他们称其为「promotional personas」。Jones 等在伊利诺伊大学香槟分校教授设计类的课程,在长达 5 年的时间里,通过对学生们在课程所创建的用户画像进行观察,他们对用户画像的几种模式进行了归类,而「promotional personas」就被归在了「bad personas」这一类别中。Jones 等还举出了一个他们在课程中观察到的例子:有学生设计了一款闹钟,这款闹钟可以让用户以天为单位自定义规划一整个月的闹铃时间。然后她做了一些调研,调研后发现身边朋友们的作息都很规律,在时间管理工具上的使用频次也较低,因此不太可能去用她所设计的那款闹钟。然而,她之后却提出了一个与调研结果完全相反的用户画像,该用户画像每天醒来的时间都很不同,而且经常由于睡过头而错过重要的事情。

设计师凭借自己的直觉与经验去创建用户画像这种方式,尽管也能在设计中起到一定作用,但如果将用户画像完全当做支撑主观设计概念的工具,甚至不惜背离调研结果,用户画像就彻底地沦为一种形式了。这样的用户画像,对整个设计过程都是有害无益的。

3. 无法取代真实用户的参与

帝皇彩票官网 既然用户画像能作为真实用户的代表,那么,对于参与式设计(participatory design)这种需要真实用户直接参与的方式,用户画像是否能替代真实用户呢?Bodker 等学者基于电子政务的项目,探究了用户画像对参与式设计是否有支撑作用。通过 4 个案例进行观察,Bodker 等发现:尽管用户画像能促进设计师在实际的参与式设计开始之前去更多地聚焦于用户,但在参与式设计的过程中,并不能让设计师更贴近真实用户的处境,反而可能分散设计师的注意力,让其偏离对真实用户参与情况的关注。这样一来,也无法说明用户画像本身对参与式设计具有支撑作用。因此,如果要采用参与式设计,在条件允许的情况下,建议还是让真实用户参与其中,用户画像可能并不能取代真实用户。

总结

尽管上文总结和归纳了用户画像的种种问题与局限,但这些并不能否认用户画像作为一种工具,对设计过程所起到的帮助。问题和局限的提出,旨在帮助我们更多地去理解这一工具,细分它适合的设计场景,探索能否结合其他工具以弥补它的短板和不足,从而达到更好的使用效果。

文章来源:优设    作者:陈梦蝶 驴妈妈UED

标签: 用户画像

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