从总统级厨师到奥美创始人,他是如何构建广告帝国的? - 蓝蓝设计_UI设计公司

帝皇彩票官网

从总统级厨师到奥美创始人,他是如何构建广告帝国的?

2020-3-7 泥人张

广告圈「门槛低」、「是个人都能做」,这种印象可能来源于,世界上最出名的广告公司之一——奥美的创始人,他是个厨师。除了当过厨师,还做过推销员,调查员,政治秘书,还种过几年地,最后成了 1960 年代,极负盛名

阅读文章 >>

1914 年夏天,一战爆发了。在伦敦郊区的萨里郡,一个商人正脸色凝重坐在椅上发呆。他破产了,战争将一切都化为乌有,这对商人的儿子而言,意味着再也吃不到冰淇淋了。这个孩子刚满 3 岁,名字叫大卫·奥格威。

作为英格兰的名门望族,奥格威一家都不是吃素的。父亲和兄弟是名人,爷爷是富商。所以即使破产了,奥格威也能上贵族学校,先后受教于艾丁堡斐特思公学及牛津大学,成为众人眼中的「明日之星」。

然而他并没有毕业,他用自己的行动证明了自己是个弟弟,两年的大学时光,奥格威逢考必挂,最后被牛津大学扫地出门。他既没有文凭,也没有钱,索性在美琪饭店当起了实习厨师。

凭着天生的聪明才智,奥格威很快在美琪饭店混得风生水起。1932 年,一个月黑风高的晚上,法国总统保罗·杜梅像往常一样,来到了饭店享用晚餐,当吃到奥格威做的一款甜品后,不自觉地发出了由衷的赞叹:「C’est bon!」(法语:好吃死了!)

三周后,杜梅总统就死了,当然这不是因为吃了奥格威的甜点,而是吃了一个苏联人的子弹。

面对闷热的后厨,繁重的工作压力,让奥格威苦不堪言。奥格威选择结束了厨师生涯,回到了英国推销起了炉具,这个炉灶,就是鼎鼎大名的 AGA(雅家)。2015 年 3 月,AGA 曾在北京举办过一场发布会,现场一套蓝色 AGA TC 炉灶售价人民币 28 万元。

每天出入饭店、古堡、修道院的奥格威,业绩月月拿销冠,公司还委托他写了一本销售手册。奥格威当时甚至想过把「如何将炉具卖给盲人主妇」这些细节也写下来,这份推销书后来被《财富》称为「有史以来最好的销售手册」。

1936 年,他的哥哥为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。此时的奥格威还是个广告菜鸟。他的创作「秘诀」,是从芝加哥订购一份美国剪报,挑选好广告一字不落抄袭,然后提交给他的英国客户。

由于表现出色,公司决定送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了 18 岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。

△ 奥格威和他太太合照

1938 年,奥格威移居美国,在盖洛普咨询公司任研究员,为好莱坞制片商做民意调查。天赋异禀的奥格威能在开拍前预测出电影的票房,误差<10%。一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。

△ 在街头做民意调查的奥格威

1939 年 9 月,二战爆发,次年法国沦陷。凭借数据领域的造诣,奥格威受邀加入英国情报机构,出任英国驻美使馆二秘。战后他辞去了公务员工作,做起了农民,农作物是大烟。奥格威甚至迷上了这段采菊东篱下的农耕日子,但他深知自己无法以务农为生。

于是 1948 年,奥格威回到纽约,用 6000 美刀创办了自己的公司,取名「奥美广告」。在麦迪逊大街贴出一个别出心裁的招聘海报,上面传达了三点内容:

  • 公司新近成立,员工需要加班工作,工资则低于一般水平。
  • 招聘精力充沛,有头脑的年轻人。
  • 在 1960 年之前,这必将成为一家大公司。

至此,奥美广告公司正式成立。算上奥格威共两名员工,整天大眼瞪小眼。为了活下去,奥格威接了当时能够接到的所有订单。包括一个毫不知名的小制衣厂哈撒韦。当时他们告诉奥格威,只有 3 万美元预算,却想和知名衬衣品牌竞争。

当时奥格威都快哭了。预算少要求极高,还不因为效果而解约。但谁让他叫大卫呢,过人的天赋让他的广告在全国走红,仅用 3 万美元,让销售额翻了三番。使这家默默无闻了 100 多年的衬衫品牌,一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是,这个创意被沿用了 25 年。

广告为产品增添了来自远方的神秘感,激发读者对狂野的无限遐想。「传达一种特别的信息以取悦读者」。这本来是奥格威准备的 18 个方案中被否决的一个,但他想,给其中一只眼睛戴个眼罩也无妨,于是在影棚的路上买了个眼罩交给模特。

随后,劳斯莱斯花了 5 万美元找奥格威做的一支广告再次成为经典,在时速 60 英里时,这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。不用多说了,时至今日这依然是最有名的汽车广告之一。这些广告让奥美的名声如日中天,赢得客户如探囊取物。

后来广告界盛传,说奥格威是一个奇才,好几家大广告公司都提出收购意向时,奥格威却回绝了。多年后他回忆,如果当时诱他以金钱,他肯定就屈服了,但他们却以为奥格威在乎的是「创作的挑战」。

与其说创作是一种挑战,还不如说是一种依据特定原则的模式生产,他甚至禁止员工使用「创作」形容他们的工作。因为在奥格威看来,好的广告是「99% 的调查研究+ 1% 的灵感」。例如奥格威发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果,经过几百个词的测试,「Darling」(亲爱的)一词高居榜首。于是他将它运用到多芬的广告,后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。不久奥格威表示,他并不知道洗澡时使用电话是危险的。

奥格威出生名门,却家道中落,是牛津的明星,却被扫地出门,他为法国总统下过厨,也给国王当过特工。他对市场一无所知,从未写过一篇文案,直至 38 岁尚未正式涉足广告业,口袋只有区区的 6000 美元原始资金……但 3 年之后,这个一度黯淡的男人已在行业发光发热,犹如创造了一个奇迹。

1963 年,奥格威著书《一个广告人的自白》。可以说奥格威是一个超越了时代的牛人,他里面的一些理论,对我们现在做电商一点都不过时,有兴趣的小伙伴可以买一本看看。

奥格威凭借他独特的人格特征和洒脱的世界观征服了许多人,那么他的魅力到底在哪,不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

1973 年,奥格威正式退休。他在童话般美丽的法国多佛,买下一座 700 年历史的古堡,过起了隐居生活。从那时起,路过的游客们,时常看到这样一幅画面:一个晴天的午后,阳光透过一棵 17 世纪的冬青树,将星星点点遍洒小径。小径的一旁,一个衣衫褴褛的老头儿,正在仔细地修剪玫瑰花枝。老头儿的嘴里碎碎地念叨着:「终于,可以安心做个农民咯~」

在他的广告帝国之中,他的影响力深广依旧,直至 1999 年最终逝去。奥格威的故事到这就结束了,而离新的篇章,奥美中国的故事也并不遥远了。

让我们把时间拨回到 1979 年,彼时随着改革开放的深入,《文汇报》宣布了商业广告的正式回归。奥美广告快速响应政策的变化,于同年推出中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告正式出道。如今再提起雷达表,相信很多 60、70 后依然对当年那则「轰动」的老广告印象深刻。

1997 奥美中国在华推出大众桑塔纳,这款车型很快红遍大江南北。当时的广告语「拥有桑塔纳,走遍天下都不怕」使用了近十年。在 1978 年年底,中国改革刚刚拉开崭新的序幕,当时的德国大众是唯一既愿意提供最新技术,又肯投入资金的汽车公司,可以说大众陪伴中国人从贫穷走向富裕,国人对着大众品牌有着不同的感情。

再把时间轴往后拨一下,来到千禧年的后 4 年,2004 年「我的地盘听我的」成为了年轻人最潮流、最个性的语言之一,奥美为中国移动「动感地带」所做的数字营销战,为奥美中国赢得了第一座戛纳国际创意节狮子奖杯。

作为客户品牌,「动感地带」并不是中国移动的第一个品牌,早在「动感地带」之前,「全球通」和「神州行」两大品牌早已存在,可以说,中国移动当时非常精准地找到了年轻人这个用户群体。在「动感地带」推出的第一年,中国移动就快速发展了 1000 万「动感地带」用户。

帝皇彩票官网 在 2011 年,大卫·奥格威迎来百岁诞辰,奥美进驻中国 20 周年,作为创始人的奥格威应该十分欣慰。而在 2012 年奥美中国凭借 「可乐手」在戛纳国际广告节首次斩获奥美亚太区首个「全场大奖」。

这个新颖的平面设计是可口可乐公司「快乐畅开」营销活动的环节。「快乐畅开」旨在为全世界人们的生活带来欢笑和快乐。这个标新立异的设计清晰地传达了分享的概念。整个视觉表达仅仅由两个显而易见的独特元素组成:「动感飘舞的丝带」和「经典曲线瓶」, 它们都是可口可乐全球使用的商标元素。

不得不羡煞旁人的是,这个广告是一个 20 岁仍在设计学校念书的香港设计师完成的。

帝皇彩票官网 奥美中国的故事也差不多完结了,最后放一些我收集的奥美广告,或许里面的 idea 会让你拍案叫绝。

由香港奥美公司为肯德基制作的平面广告,利用鸡翅的外形和火焰联系起来,用视觉暗喻突出肯德基鸡翅的热,辣的卖点。

由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告,小孩通过玩乐高玩具拼凑自己的梦想。

由巴西奥美公司为 Petz 创建的平面广告,宠物可以成为一个很好的伴侣,去倾听主人的说话。

Amnesty International,德国奥美公司为国际特赦组织制作的平面广告,难民看窗外的景象像在看电视一样,我们可以关掉它,但他们不能。

德国奥美公司为海洋守护者协会制作的平面广告,塑料垃圾正在淹没我们的海洋,他们吃什么你就吃什么。

美国奥美公司为海明威基金会制作的平面广告,再现了书本里的故事,《老人与海》、《死在午后》。

帝皇彩票官网 印度奥美公司为曼妥思公司制作的平面广告,恶魔附身都被酸得逃之夭夭。

法国奥美公司为可口可乐公司制作的户外广告,两只手的负空间形成了可口可乐最经典的曲线瓶。

由印度奥美公司为世界自然基金会制作的平面广告,利用树的外轮廓,拼凑出三只可爱的小动物,树木拯救野生动物,野生动物拯救树木。

日本奥美为 ADOT 制作的平面广告,语言可以消灭战争。

泰国奥美公司为 Poly-Brite 制作的印刷广告,高吸水性抹布,强调产品的卖点。

由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告,对于任何大小的想象。

帝皇彩票官网 奥美中国为 Saky 设计的平面广告,刮掉顽固食物。

越南奥美为世界自然基金会制作的平面广告,犀牛角和人的指甲是完全一样的材料,还想要吗?

由巴西奥美为克拉罗制作的平面广告,只需要一个字母就能造成车祸,请不要开车发信息。


文章来源:优设    作者:研习社

Powered by sitemap
帝皇彩票登陆 广西快3计划 桔子彩票网址 吉利彩票开奖 桔子彩票开奖 上海11选5走势 帝皇彩票平台 吉利彩票登陆 大象彩票登入 桔子彩票平台